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众海投资李颖:如何靠社交壁垒识别下一代品牌独角兽?| 投资者

 发布时间:2019-11-09 20:23:57     文章来源:互联网整理
 

文|新消费内部参考,作者|橡树岩

中海投资成立于2014年,一直专注于互联网/消费等方向的投资。特别是在过去的两年里,新的消费领域已经成为投资的热点。大海也做了很多布局。今年以来,先后投资乐乐茶、贾充、野兽生活等新兴消费品牌。

作为中海团队的一员,李颖在互联网和消费领域拥有10多年的投资经验,并在莫言、uc、饿瑶等行业巨头中引领投资。尤其是最近几天,它不断引领对乐乐茶和贾充等更多人熟悉的新消费品牌的投资。

近日,这位新的消费内幕人士深入采访了钟海投资合伙人李颖。他说:“未来什么新品牌值得投资?社交障碍和用户的被动选择是最重要的!"

在两个多小时的独家采访中,新消费者内部人士和李颖共同讨论了新消费者领域的几个核心问题:

1、消费行业洗牌危急,品牌如何形成核心壁垒才能打破?

2.消费品牌的最佳时代已经出现。哪些新品牌在未来最值得投资?

3.投资者如何通过社会障碍识别下一代品牌独角兽?

当我第一次在联想工作时,我从事it制造,后来我去阿里巴巴投资。这实际上是两个完全不同的工作,为什么工作跨度这么大?因为我认为,一个人长时间处于相对固定的环境中,特别是在这种处于相对主导地位的环境中,很难迈出一步去抓住新事物的机会。

例如,2013年,小米只是第一代和第二代。我和当时在大型手机品牌工作的许多老同事谈过,发现他们中的大多数人对小米不太乐观。在他们看来,与当时大手机品牌的规模和供应链优势相比,中低端市场的新公司差距很大,机会也不多。从这个角度来看,从大公司的角度来看,往往不可能看透整个渠道重塑机会和品牌重塑机会的根本原因:渠道已经发生了根本性的变化。

当时,当我在阿里投资时,我看到了移动互联网的整个发展过程和品牌淘选的整个红利期。但是,我没有及时跟进消费领域的研究,当然错过了很多机会。

作为投资者,理解“与时俱进”并在奖金期间做正确的事情是很重要的。如果你跨越分红期,在行业的后期复制以前的经验,成功率会比以前低得多。

因此,我们的投资者不断思考下一件大事是什么?下一波投资机会将在哪里出现?

1.消费领域外部环境的变化推动了大型结构性机遇的发展。

从现阶段来看,我们认为未来消费领域存在更大的结构性机遇。这个机会不仅仅是今年或明年的热门话题,而是基于10年周期的机会。

类似于十年前看移动互联网,它已经从塞班时代逐渐进入苹果的ios和安卓时代,这也是十年的机遇。从过去一两年到现在,它实际上是全新消费的起点。我认为这个周期可能会持续十年。

为什么在新的消费领域存在巨大的结构性机遇?

从外部环境来看,三大变化是核心驱动力。

第一个变化是消费者群体的变化。简而言之,消费者已经从单纯的寻求食物和衣服的生理消费需求提升到更高的消费类别、消费质量等心理消费需求。

这种消费升级一直存在。供电时代消费升级,电子商务时代消费升级。从地面销售商品到销售品牌的转变也是一种消费升级。

那么,当前消费升级和过去有什么本质区别呢?核心在于生理消费的提升。

什么是生理消费升级?

根据马斯洛的需求理论,人们追求的消费从最初的生理需求和安全需求逐渐走向社会需求。(马斯洛的需求层次理论将人类需求从低到高分为五种类型:生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求和自我实现需求。)

换句话说,现在消费者的消费行为不仅是为了解决生理需求,而且是为了使他们的社会水平不断前进。例如,茅台酒就是一个典型的例子,从生理消费提升到更高的水平,步入社会需求,最终体现个人的社会价值。

从这个角度来看,我认为当前消费升级与过去十年消费升级的本质区别在于70后、80后、90后和00后群体消费认知的变化。

70后和80后有三个典型的差异:第一,社会阶层之间的巨大差异;第二是教育背景的巨大差异。第三是文化和自信的区别。这些差异的存在使得很难形成普遍的消费升级。

现在,90后和00后逐渐成为主要消费者,并开始形成自己的社会认知。本质上,90后和00后的人知道他们是谁,他们想要什么。在此基础上,他们对消费升级的需求继续上升。

第二个变化是消费渠道的变化。

随着消费需求的提升,消费渠道也会发生变化。一方面,渠道已经从集贸市场转移到百货商店和购物中心;。另一方面,该渠道也从线下转向电子商务,并进一步延伸到社会电子商务。这个渠道的变化一直存在。

其变化的根本原因是:一方面,要求自我提高整个商品流通体系的效率;另一方面,消费者对商品的注意力已经从线下转向线上。这给交货带来了一系列变化。如果公司不能适应这样的变化,它很有可能被淘汰。

第三个变化是消费场景的变化。

消费需求的提升不仅带来了消费渠道的变化,也带来了新的消费情景。例如,当我在阿里的时候,我发现了饥饿项目。由于方便的要求,从考虑购买食物和烹饪到等待食物送到门口,这就产生了新的消费场景。

随着购物中心的兴起,线下交通的聚集场所已经从商业中心和商业步行街转变为购物中心。关键是购物中心已经聚集了许多新的消费形式,例如,购物中心的儿童动物园也是一个新的消费场景。

这种消费场景的出现取决于消费者生活轨迹的变化。事实证明,每个人下班回家都会经历许多商业模式,但现在他们没有那么多时间,旅行方式也更加多样化。最好有一个一站式购物场所来解决消费者周末放松的娱乐和生活需求。“儿童动物园”的新形式只有在购物中心关注一些相对较低频率的需求时才会出现。

2.外部环境的结构变化催生了新一代消费者“独角兽”品牌

近年来,这三种外部环境的变化尤为明显,给新一代品牌带来了额外的机会。

简而言之,一个城市房价的上涨意味着相应高密度商业区的房价也在上涨。当具有相似消费能力的同类人聚集在一起时,当这些人的密度足够大时,许多原本不可用的格式就会出现。

因此,高端住宅区必须有高端幼儿园、高端餐饮娱乐等。换句话说,如果没有房价来筛选,这些高端格式将是分散和低效的。

从这一现象的扩大来看,中国最具竞争力产业的全球化进程实际上来自中国国内消费的驱动。

这一过程主要包括三个方面:第一,中国品牌,其延伸是设计和制造;第二,中国文化、娱乐和文化的输出影响更深层次的精神需求。第三,中国的新技术。同时,从社会角度来看,如果城市化进程不加快,品牌消费的效率也不会太高。

每个品牌都代表着消费的共识。为什么在消费上有共识?这背后有一种社会效应。城市化进程完成后,消费者不仅会购买他们喜欢的东西,还会关注消费决策的社会效应。

以新茶赛道为例,我们预测新茶的头部效应会越来越强。产品的良好品味和营销是一段时间内的品牌积累,但它们不再影响最终结果。如果味道好,卖得好,那么每个人都会选择做类似的奶茶。门槛不高。

最大的障碍在于消费者认为大多数相似的茶饮料有同质化倾向时的决策共识。“美味”不是完全由你来定义的,而是更多的时候由你周围的人来定义。

因此,一个品牌的逻辑是,谁能在竞争相对较少的时间窗口内优化消费共识。在我看来,完全个性化的消费决策实际上很难形成一个大的渠道品牌。

例如,当你第一次使用微信时,你被迫使用它,因为其他人都使用它。你也喝星巴克,因为其他人认为喝星巴克是和谐和咖啡的好地方,所以微信和星巴克有着相同的逻辑,从众和社交是主要的决策因素。这适用于头茶品牌,如Xi茶和乐茶。

事实上,社会因素在消费决策中占很大比例,这在男女服装的比较中尤为明显。当我们在阿里的时候,我们也研究了为什么大公司很难出现在女装领域,而且过去几年男装领域出现的概率比女装领域要高得多。

关键原因在于男性的消费决策,尤其是穿着消费决策,这更倾向于由男性社会角色决定的社会和身份属性。然而,女性的追求是穿着漂亮,需要不断的改变。事实上,“改变”对品牌的上限有影响。

这种差异决定了女装行业必须比男装行业大几倍,而女装公司的负责人必须是品牌矩阵公司,因为做一个品牌远不能满足女性“不断变化”的需求。从社会属性的角度来看,近年来时尚的社会属性催生了许多具有非凡水平的产品公司。无论这些公司能否做大,它们也必须寻找一些较低层次的因素。

1.在获得第一波大流量后,网红公司将如何沉淀流量?

在谈论品牌扩张的基本逻辑时,让我们来谈谈红色网络公司如何解决流量问题。

为了催生第一波庞大的流量,网红公司应该大概率地满足大众化的趋势需求,而不仅仅是满足一定阶段和一定调性的需求。

我们仍然以西茶和乐乐茶为例。这些品牌之所以能被年轻消费者认可,是因为它们迎合了消费升级的趋势。它提高了泡茶的成本,提高了人力需求,也提高了包括前端成本在内的综合成本。

这种成本结构的变化对于传统的小商店来说是很难改变的,这就形成了茶叶的核心障碍。因为更高的成本也意味着更高的售价,而更高的售价意味着为中高端消费者找到一个聚集地。一旦中高端消费者形成了品牌定位,就有机会打下来。从消费者心理来看,这种变化有利于解决流动。

但是,如果低端品牌想要拉高,就必须在商业密度高、目标消费者多的消费场景中开店,这就面临着场景租金相对较高的问题。此外,由于消费者心理的变化,低端品牌模仿茶叶的可能性不高。

2.四种核心壁垒共同形成一个大品牌

一般来说,一个大品牌的形成需要在四个层面上形成壁垒,除了解决流动问题。

首先是渠道障碍。

这取决于品牌的消费匹配在渠道平台上是否会有议价能力障碍。爱喝茶是一个典型的例子。西嘉能够获得品牌溢价的原因在于其在核心商业圈的卓越地位,这种地位很少给予饮茶品牌,同一类别中可能只有一个品牌出现,从而很容易在渠道上给予西嘉优势。此外,当西嘉这样的大品牌进入购物中心时,租金通常会有很大折扣。目的是给购物区带来交通,实现互利。这与星巴克的逻辑相同。

第二是社会障碍。

形成社会障碍的关键是你的产品属性没有很强的社会驱动力。星巴克和海底捞等品牌有很强的社会壁垒。

一般来说,具有外部应用类型、身份和偏好特征的类别更容易形成社会障碍。例如,女性的面膜比口红的屏障低,因为面膜不在公共场合使用,也不像口红的社会特征那样清晰。

当前女性朋友圈子中最常见的内容不过是三件事:享受健康、享受猫、享受美食或欣赏美丽的风景。当你真正理解了社会流动的变化,你就会明白哪些类别有社会障碍。

如何判断一个品牌是否有社会障碍现在比过去容易得多。现在你只需要从小红书和颤音中挑出一些头像,看看它们是否有什么共同点。如果大多数科尔说这个产品是好的,很有可能它不会是坏的。

第三是成瘾障碍。

可乐和辣椒酱等类别自然会让人上瘾。一旦消费者对这些类别上瘾,他们很少改变自己的品牌选择。因此,许多小品牌创新很难影响公众的消费决策。

因此,为了做好品牌工作,我们必须在创新和品牌一致性之间取得更好的平衡。如果一个品牌每次都在创新,永远都在变化,那么很难形成一条有足够高端品牌的护城河。

第四是信任障碍。

大多数类别都有信任障碍,但它们的级别不同。例如,母婴产品和保健产品的信任障碍相对较高。当需求相对稳定时,这实际上提高了消费者的决策效率,并促使大多数人选择同一品牌。

3.品牌的核心障碍是从行业趋势中发现和积累的

事实上,在我们看来,品牌的核心壁垒很难主观地建立起来,而是在符合行业趋势的关键因素中发现和积累起来的。

因此,今天消耗的投资并没有特别强调创始人或团队早期的模式有多大。这与移动互联网快速变化的时代不同,在这个时代,团队频繁变动可能会获得特别大的红利。

但是在消费领域,品牌的消亡越来越快。一个好的品牌需要深深扎根于一个行业,并通过规模、渠道和产品的优化逐步形成核心壁垒。

投资者的工作是通过相对前瞻性的判断,找出哪种企业家或哪种公司会在这一类别中形成这样的核心壁垒。

因此,我认为品牌是否踩在风口上非常重要。这就是所谓的“患难见真情”。风口来了,猪会飞。

换句话说,这种“潜力”尤其重要。一旦你能对“潜力”形成准确的判断,完成就能支持你的试错成本。也就是说,在一件正确的事情上,错误的人也有可能投票。也许这个人跑不了多长时间,但只要他能在短期内跑得第一。

投资者正在寻找的是一种趋势,即在一个投资周期内,交易量和价格都会迅速上升。

我们不能避免任何消费品牌和渠道会被改变甚至消失。重要的是在趋势爆发前夕投资,成长为新一代的行业领导者。

1.投资意味着根据这个行业的趋势赚钱,而赚钱是大多数人没有意识到的。

那么投资者应该如何判断一家好公司呢?

从我个人的消费和投资经验来看,在相对早期的快速增长的赛道上,背景好、管理能力强、融资能力强、价格低的品牌相对容易判断,但这些因素并不是相对盈利的公司跑完的关键因素。

事实上,关键因素可以分为三个方面:

首先,赛道够大吗?

其次,考虑到相对接近的数据,这家公司值这么多钱吗?

第三,尽管公司有一些缺陷,但它还是值这么多钱。

这三个因素很难判断。一般来说,我们的投资策略是从这三个关键因素中寻找能够跟随“从非主流到主流”趋势的公司。这种“非主流”有两个条件:

首先,消费者对公司品牌有需求。

第二,公司有自己独特的商业模式,这种模式是非主流的。一旦这种趋势成功改变,巨额奖金将掌握在少数人手中,他们将从这种趋势中赚钱。

此外,除了赚钱的趋势之外,还有另一种赚钱的方式,大多数人还没有意识到。

如果每个人对这个行业的趋势都有高度的共识,你很难在这个行业赚钱。在投资方面,投资者不是突破自己的认知,而是将自己的认知与市场的认知结合起来。换句话说,投资者正在投资整个行业的未来方向。

判断的方向是判断这个行业将来是否会被公众认可为盈利行业。如果人们认为这个行业赚钱,你必须判断哪个公司会脱颖而出,成为一家大公司。一家大公司出现在什么时候,什么原因,都需要投资者的眼睛来判断。

尤其是在一家已经在某个行业中占据领先地位的公司,投资者应该经常问自己:在这个行业的发展中,我应该寻找什么样的竞争对手?

2.品牌溢价和渠道溢价问题是形成龙头品牌的关键。

从新消费行业来看,品牌同质化现在非常严重,那么从投资者的角度来看,如何判断投资目标的选择呢?

这实际上很容易判断。严重的同质化意味着该行业正处于重组的关键阶段,需求已进入瓶颈期。然而,当需求达到瓶颈时,头品牌自然会出现。

此时,关键在于投资者如何定义头品牌。根据我的观察,头品牌通常形成于需求的两端,一个在中高端,另一个在低端。

然而,要想最终成为龙头品牌,必须解决两个核心问题:形成品牌溢价和渠道溢价。如果品牌不能在越来越同质化的情况下形成这两种溢价,它们肯定会被清除出轨道。

从这个角度来看,作为投资者,我们必须注重品牌垄断和渠道优势。一旦一个品牌在某一类别中形成垄断,就必须予以重视。

此外,当一个类别的垄断不够强时,在这个产业链中仍然必须考虑渠道优势。

例如,在宠物领域,当越来越多的人离线进入时,就特别容易看到频道是国王的可能性。就像美国宠物品牌耐嚼一样,它过去做的是建立一个离线宠物店。购买电子商务平台后,逐渐开通了“订阅”电子商务渠道。当这种渠道带来精神垄断时,渠道的价值很可能大于品牌价值。

3.为什么淘宝和天猫很难生产大品牌?

说到电商渠道,为什么这么大的生态,实

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