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凤凰娱乐rss,​集「五福」三年,穿行于礼物和符号的河流中

 发布时间:2020-01-11 18:37:52     文章来源:互联网整理
 

凤凰娱乐rss,​集「五福」三年,穿行于礼物和符号的河流中

凤凰娱乐rss,在过去三年里,作为支付宝产品经理的冠华,在巨大、汹涌的影响力和争议中,用集「五福」送红包的方式,切入了中国人最传统厚重、也不再坚固的节日领域。

文|金诗

编辑|金匝

冠华会迟到,但不会不到

23年前,山东潍坊籍小学生陈冠华热衷于集小浣熊干脆面卡,为了集齐「五虎」,他背着父母用零花钱买了一箱干脆面,光拆不吃;23年后,互联网产品经理陈冠华在春节前做了一个产品,为了能够集齐「五福」,上亿人四处寻觅那张像是失踪了的「敬业福」。

33岁中年男子陈冠华因此成为了或许是中文互联网上拥有最多「仇家」和被最多网民「追债」的当事人。在很长一段时间里,网友想到他的第一句话都是:还我敬业福。

2018年2月5日,支付宝官方微信公众号宣布,2018春节集「五福」活动将在6日零时再度开始。这是国民活动——集「五福」的第三年。

已经有很多网友在微博里呼唤「五福」和冠华:「快点的,冠华,还要磨蹭到什么时候?」还有人感叹,「看到这个梗,才发现又一年过去了,不集『五福』,感觉都少了点年味。」

很快,在那条十万+的微信公告下面,有网友评论道:冠华会迟到,但不会不到。

实际上,从2017年10月23日起,陈冠华带领着2018春节红包项目组200位成员已经进驻作战室。

在这间巨大的互联网公司里,从2016年开始,产品经理陈冠华一直过着一种与众不同的双重生活:每一年的前三个季度和最后一个季度,他分别按照公元纪年和农历时间进行工作,他有两处办公场地,两个项目团队。

而「五福」项目组与绝大数成员的正职并无太大关联。大家白天打一份工,晚上打一份工。冠华是黑工头,群名叫黑工营。白天把手里的事忙完后,冠华、子衿、霁晴等这些骨干成员都会在晚上来闭关作战室继续工作到凌晨两三点。

很难用责任、惯性、兴趣等词汇去总结这种看似并非价值理性的行为。陈冠华觉得这大概是「一种感情」,「一种一年一聚、一期一会,重整旗鼓再来一次的情结」。

于是,在过去三年里,作为互联网金融产品经理的他,在巨大和汹涌的影响力和争议中,用集「五福」送红包的方式,切入了中国人最传统厚重、也不再坚固的节日领域。

在三年里,产品经理陈冠华经历了两次重生。他先是在巨大的关注和争议中,被数不清的失望的网友「扼杀」了一次。随后两年,在明明灭灭、晦暗起伏的兴奋、狂喜、挫败和游移里,他又亲手「扼杀」了那个讲究工具理性、新增用户数量至上的作为互联网金融产品经理的自己。

他希望能够回到人类社会里那种无算计、无功利的情感交换和关系流动。「不再计较一城一地的得失,干干净净去做一个让大家喜欢的活动。」

故事开始是一场大战

然而红包项目的开始,并不像陈冠华如今总结的如此岁月静好。事实上,那就是一场血腥的战争。

2014年春节,微信红包成为一场全民参与的狂欢。陈冠华记得,那时自己还在支付宝支付事业部,那一年支付宝也想做红包项目,但支付宝不像微信有天然的关系链网络。于是那年,他和同事是依托于用户手机通讯录使用「转账」功能来发送红包,那是支付宝真正做红包的第一年。

微信红包的出现改变了当时的移动支付格局。这场大战后来被马云视作「偷袭珍珠港」,2014年1月29日,在个人账号上,马云写道:「几乎一夜之间,各界都认为支付宝体系会被微信红包全面超越。体验和产品是如何如何的好……确实厉害!此次珍珠港偷袭计划和执行完美。幸好春节很快过去,后面的日子还很长,但确实让我们教训深刻。」

隔年春节,「红包大战」正式开始,支付宝的新年红包被寄予多重希望。但2015年与央视春晚合作的微信红包,「已经是如日中天了,我们已经转为防御性策略。」陈冠华回忆,支付宝被微信全面封锁了「新春红包」的分享接口后,他们做了「口令红包」。这是那年唯一的「一个亮点」和「打回的一些声势」。

两年过去,作为支付事业部金融产品经理的陈冠华,开始越来越频繁地与红包、春节这样的传统符号和仪式打交道。到2015年底,新一年的红包项目落到了他头上。他记得蚂蚁金服集团董事长彭蕾曾说过,「既然去年微信跟春晚玩儿的这么好,我们也跟春晚合作一把」。

于是,2015年10月30日上午,支付宝和微信这两家同等量级的国民app同时来到了央视大楼。竞价采用暗标的方式,桌上摆放纸箱,双方只需按填好招标号与竞价投进箱中。最终,支付宝方写下的取自阿里巴巴谐音的2.688亿,以数百万微小优势获得当年春晚红包互动项目。

在去投标前,冠华主导的项目组已经成立。冠华记得,「就用草草一个周末的时间,出了一个给春晚节目赞赏的方案」。

事实上,冠华心里也一直是没底的,不踏实。他觉得这个方案实施过程中会有很多不可控因素。但那一年1月26号就过年了,他只能跟着整个团队向前走。

等到12月底,再去报优化方案时,央视方请来一位资深节目策划。对方看了一眼,就把方案否了:「不好,互动性差,你们要重新想。」

「当时全傻逼了,怎么办啊,那时间已经不够了,我当时很抵触,对方就说如果在这儿讨论不出来就别走了。」

一群人分组开始在房间里头脑风暴。每天看到央视春晚倒计时的牌子都「胆战心惊的」,因为时间一天比一天少了。

好在第三天就看到了亮光。冠华觉得还是跟那次投标一样,「是老天帮忙,也不记得谁提的,不然我们搞一个集卡的好了」。

他们的初始方案是打算集「东西南北中 中华大联欢」十个字,集齐的可以拿红包分钱。直到那年活动搞完,冠华才想起来,自己小时候也是小浣熊干脆面集卡爱好者。为了集齐五只小老虎,他曾经斥巨资买过一箱干脆面,但没能如愿。

或许是触及到人类对收集和完形的沉迷,这个产品的雏形,终于让产品经理冠华心里踏实多了。「自己做产品的直觉和预感,还是有数的。」

等第二天拿过去给春晚方一看,对方特别满意。后来有人又提出,「说要不我们集『福』吧,干脆集『五福』得了」。

一张福卡引发的争议

初代集「五福」就这样诞生了。

等项目组带着方案回到杭州,离除夕只剩25天。冠华记得,「杭州的技术同事都要疯了,因为以前做的东西全部推翻,大家怨声载道的」。

此后三天不到的时间,产品逻辑和交互稿输出;十天左右的时间,技术开发完成;又一周多一点,测试完成。这是冠华做过的最紧凑的项目。

事实上,后来成为全民关注活动的集「五福」只是当年红包活动的一个「配菜」。在冠华团队的设想里,最核心的还是除夕当晚的「咻一咻」。那是和微信「摇一摇」对标的主体活动。

但考虑到「咻」红包最致命的缺陷在于有限的预算,而随着参与人数的增加,「咻」不到的挫败感是很强的。「但是有了『五福』,就可以很好地补足这一点,它变成了两条线:一条线是可以立刻获得,另外一条线有一个分散获得,所以这两条线会让这个玩法很完美。」

做了八年产品经理后,这份工作在冠华身上留下了最显著的行事逻辑。这也是这个时代的产品逻辑:理性至上,利益最大化,抓住每一个时机扩大新用户数量。

因此,第一年集「五福」的参与前提是,需先拉入十个使用支付宝的新用户才能获得三张福卡时,从产品开发者到使用者,很少会有人觉得这有什么不妥。或许正是这条正确和冰冷的原则为后来发生的一切埋下了伏笔。

不过,「五福」上线后,起先到来的是从没有体验过的成就感和兴奋感。冠华记得主抓产品的霁晴打电话给他:啊,我们这个火了,特别火!冠华不信:是吗?不会吧?霁晴告诉他:「第一天就有几千万人在玩儿,第二天就已经上亿了。」

回想起那一年在数据和影响力上获得的各种震惊,三年后冠华依然激动:「真的!所有人都在玩儿,上至白领下至走卒。我们觉得能做到这种对老百姓的渗透程度,才是一个成功的产品。」

在「蒙在鼓里飘飘然」的状态里过了三天,到了第四天,他和团队开始觉得「有点不对劲了」。因为集齐的人太多,他开始有一种「可能要没法收场了」的感觉,回过神的第一个疑问就是:这么多人参与,最后怎么分?

按照已经定下的红包池,其中有5亿将砸在除夕晚上的「咻一咻」,另有2.15亿将分给集齐「五福」的用户。做预算时,冠华认为除夕那一晚上人最多,因此大钱理应花在这晚。但他们没想到的是,本来作为「配菜」的「五福」,完全成为了那年红包活动的最大亮点。

而「五福」的2.15亿究竟应该平分给所有集齐的人,还是最终拼手气,又成为了狂喜过后他们要考虑的紧要问题。冠华坚持一定要平分,因为他觉得从产品设计上讲,「大家都玩同样一个游戏,明明付出了一样的努力为什么要拼手气?」

同时在集福时,大家发现「敬业福」十分稀缺。因为发的太少,那时候一张敬业福甚至卖到几百块钱。究竟发多少张敬业福?是选择让集齐的人多一些,大家都拿一点点钱,还是选择让集齐的人少一些,少数人拿多一点钱?

冠华计算过,如果发2000万张敬业福,那么3到5个用户,有一个能中,平均每人能分到10块钱。但考虑到除夕晚上「咻一咻」的用户也能每人拿到8到10块钱,那么「这应该会让这个游戏里最活跃、最努力、最投入的那部分人很失落吧」。

最终,他放弃了2000万张的原计划,选择发放829999张敬业福,集齐的用户每人分到了两百到三百不等的红包。

这个在他看来两全其美、精细打算的结果,在除夕当晚就引发了大爆炸。本来口碑高企的集「五福」活动遭遇断崖式下跌,微博上骂声一片。大年初一早上,一篇名为「支付宝脑子进屎了」的文章刷屏。没有在最后时刻收到敬业福的网友,将愤懑、不满、委屈的心情统统发泄在网络上。

产品经理陈冠华彻底懵了。这是他第一次感受到一个与公众产生普遍性关系的产品,在拥有前所未有的关注度时,同时也携带核爆般的破坏力。

初三那天,他坐火车从杭州回到潍坊老家,打开公司内部论坛「阿里味儿」,看到一屏二十几条热帖,「没有一个人,没有哪一条,不是骂集『五福』的。」

他没有去争辩。对他和活动的评价在公司内部呈现出分裂的两极。他也明白:「就是投入这么多资源做的一件事,最后,结果坏掉了。」

如果再来一次会怎样?

在低落、沮丧之外,那一年春节假期,冠华一遍遍复盘每个细节。他自己也在群里问:如果让我们再来一次,我们会怎么办?

但问出的瞬间,他也知道:「我们都觉得不会有第二次机会了,我再也不会做这个项目了,也不可能做这个项目了。」

离开农历年的旋涡,产品经理冠华的生活在继续,他被外派到北京参与一家合资公司的建立,一种新的生活正在开展,但没想到他又和红包项目撞到了一起。

那是2017年10月第一周,领导老樊打来电话,没有寒暄和过渡,就一句话:今年红包还要你来干。「你开玩笑是吧?我说老板你别吓唬我,真是吓的腿都软了。」

他还想挣扎着拒绝,又传过来简讯:你别废话,上午10点到我办公室开会。现在进度设计的方案我不太满意,今年还是你吧。

在老板办公室聊完,他只提了一个要求,「干也行,但是人得随我挑。」这一年春节来的更早。1月18号,冠华又一次进入倒计时。他用平行虚拟项目的名义,把霁晴、子衿这些老班底都找了回来。

接下项目的第二天,他在微博上搜索了半小时,想看下大家有没有忘记「五福」,结果发现全在说敬业福的事……支付宝发一个新帖子,和「五福」无关,评论会说,我的敬业福呢?

冠华的心又踏实了。因为「不管好还是不好,总算没有忘记我们」。他建议这年依旧延续「五福」的玩法。但公司内部争议很大,很多人担心用户还会不会喜欢?

但冠华又一次坚持了自己的想法。「那时我看到活动已经有了能延续下来成为一个ip的可能。」他觉得或许能够「让它成为过年符号一样的东西存在,跟吃饺子、春晚一样。我们是互联网时代了,为什么不能创造一个年俗呢?」

虽然坚持了集「五福」的创意,但经过一年冷静期的产品经理陈冠华,开始有了不一样的想法。他一次次地反思和复盘过,之所以在除夕后被所有网友「唾弃和追杀」,根本原因是自己执行的依旧是那种「拿根胡萝卜在前面逗驴干活」的思路。

「帮你拉来新用户的用户认为他帮你做了一件事情,最后却没有拿到自己的报酬,谁干一年拿不到工资会不骂你?」

冠华决定2017年要换一个产品大思路,「我们把所有的业务都沉在后面,不让它功利地冒出来,让用户自己去玩儿,不需要帮我们做任何事情,我要他玩完之后觉得自己收获了游戏的愉悦感,觉得这是一个喜庆的东西,而和最后不管分到多少钱无关。」

他是这么想的。但到了实际设计集福方案的阶段,产品经理冠华和普通人冠华又开始拉锯。在毙掉很多方案后,最后留下两个即将报给支付宝班委会的备选方案。其中一个是支付宝ar扫福字得卡和蚂蚁森林浇水得卡,另外一个则依旧是拉新用户的思路。

冠华开始新一轮的纠结。那时技术团队已经按照产品经理的想法做了一个「人传人」的工具,「拉一个新用户可以拿一张福卡」。他明白,「这在公司内部是政治正确的,每家公司都需要新用户」。只要自己不纠结,把这个方案报上去,那么「通过是十拿九稳的」。而报扫福和浇水是有可能被毙掉的。

又到了年底12月,闭关室里技术的同学仍然等不到方案,「天天吼,什么时候能定下来?我们还活不活?看看去年把我们弄的!」

终究到了要摊牌的那天。上楼前,冠华站打电话把霁晴和子衿叫了下来。「我说,就从你们自己的角度告诉我哪个好,她们俩异口同声,扫福字和浇水这俩好。」

冠华没再说一句话,扭头上楼开会,中间依旧有不小争论,但最终把这件事情定了下来,「就是扫福字和浇水,就做一件单纯的事,把去年欠大家的敬业福还给回去。」

于是,在2016年被愤怒和失望的网友「扼杀」后,冠华在2017年又亲手「扼杀」了曾经讲究工具理性、新增用户数量至上的身为互联网金融产品经理的自己。

接下来是产品上线。最大的担心没有发生,冠华发现「用户还是爱我们的,就觉得这个还是好玩。2017年为了扫福集福,老年人贴起传统福字;年轻人则大开脑洞,用牙签、口红、福特车、甚至鸡骨头摆出福字。」

冠华觉得,「大家并不是图最后那晚上能分几块钱」,这种全民参与背后,「还是对年味和对传统节日的一种珍重吧」。

「无算计」的礼物赠与和新年俗

总金额5亿,总参与人数2.51亿,第三年上线的集「五福」分红包活动在昨晚除夕零点后结束。

节日是对日常生活的中断。当春节渐进,中国人的行进方向和时间感受都发生了变化,他们进入农历时间刻度围合成的春假,直到元宵之后才会重新回到公元纪年所代表的现代时间里,开始新一年的营役和忙碌。而红包和「福」,是这段不一样的时间里,与中国人集体记忆连接最紧密也最直接的符号。

在冠华和他的同事们看来,这是永远不会改变的关于的新年的符号。但他们也相信,在这些历史文化的漫长选择和流传之外,一定还有新的符号能够不断被整合和进入,他们希望集『五福』能成为新年味的一种。

在去年播出的discovery纪录片《华人新年俗》里,冠华说自己的目标「是要融合新科技和民众对福气的强烈渴望,赋予旧有传统年俗一个全新意涵」。

2月15日,除夕,当大多数人在吃年夜饭、看春晚、抢红包的时候,冠华和团队成员还在作战室值班。他认为自己是一个「恋家的人」。没做这个项目之前,每年春节,一般提前至少一周就回家了。今年是他第四年没有回家过除夕了。

小时候在山东,每到春节,他和和院子里的小伙伴挨家挨户去拜年,贴了很多的福字,也收到了很多红包和礼物。若干年后,那个收红包和礼物的男孩,成了这三年国民活动——集「五福」红包的主导者。

在他作为产品经理参与研发的产品序列里,「五福」是让陈冠华感受最复杂的那个。他骄傲于自己的名字和这个产品的关联,因为「那种渗透度是够的,以前我做产品,有些是我认识的有些人会用的,但『五福』这个产品,是几乎所有人都会玩的,这是最让我感动的地方。」

至于第一年里所经历的那些打击和低落,他已经看得特别开了。「知乎每年都有帖子评价这一年的『五福』你怎么看?下面有人写的特别好,他不是说那个产品那谁其实也挺不容易的,那个网友是说:公司给他那么多钱对吧,让他玩儿一把,他有什么不容易的。」他一想,「也是,说的是实话」。

而最微小可能也是最重要的变化,其实已经在过去三年里发生。「比如,『五福』不再是一个完全功能性的产品。」这个平行任务,除了带来期末考试般的重压之外,也有了一种一期一会的情意。

「集五福分红包」所代表的礼物赠与和交换,本质上是人类文化中最古老的人际交往和关系流动,是情感和关系的不断连结和整合。我们生存在时间的川流不息里,我们也穿行在礼物的河流中。

在三年的集「五福」送礼物的活动里,这个产品和他的产品经理,都在经历了两次分别来自外界和自我的「扼杀」后,在时间之流里找到了自己的方向。

「事实上刚开始做的还是一个有形的产品,到后来,就有无形的感觉了。让人慢慢地从潜意识、从文化的层面去认知你,这才是最持久的。」

正如《礼物之谜》的作者莫里斯·古德利尔所说:我们生活在这样一个社会,它的运行方式就是把人们互相分开,让人们靠着互相之间的对立来有所收获。但在人类文化中,礼物的赠与仍然分担着一种道德规范和行事逻辑,这与市场和利润的规范与逻辑无关,甚至是与它们对立的。它有点像是梦想之物,与权力关系、利益关系、政治关系截然相反的那种梦想。

莫里斯天真又乐观地相信,这种「无算计」的礼物赠与,是人类黄金时代中关于慷慨和大方的显示,到了现代社会,这是所剩无几的乌托邦载体之一。

或许这背后正隐藏着支付宝和产品经理陈冠华最无形也是最绵长的「野心」和初心。



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